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果冻鞋Melissa发力中国,它将如何赢得年轻消费者?

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当越来越多鞋履无法被定义和分类,这意味着传统市场结构被打破,大众对鞋履的理解进入了新的层次

三年变化期给鞋履市场带来了新机遇。

据时尚商业快讯,巴西时尚鞋履品牌梅丽莎Melissa于4月23日正式宣布新生代演员赵露思为品牌全球代言人。截至目前,赵露思个人微博相关帖子的转发评论和获赞合计已超过惊人的230万次。

在明星作为关键传播媒介的中国市场,代言人的号召力有时足以撬动品牌势能。在中国社交媒体拥有超过7700万粉丝、以年轻活力形象著称的赵露思推动此前低调的Melissa热度迅速拉升,而这股热度也迅速被线下和线上的渠道消化。

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Melissa宣布赵露思为品牌全球代言人,相关帖子的转发评论和获赞合计超230万次

上周五,Melissa已经在上海年轻社区安福路开出了「Melissa在啫喱」限时快闪店,运用“这里”谐音,化“啫喱”之名,在与年轻消费者巧妙互动的同时,也突出了Melissa系列产品果冻式的材质特征,一语双关。在线上,Melissa同步开工,于4月24日至4月28日期间开启天猫大牌日,并登陆李佳琦直播间。

从代言人、快闪店到电商促销节点,覆盖互联网兴趣圈层、线下本地社群和线上消费者等多个维度,这个巴西时尚鞋履品牌的一系列高密度市场营销活动标志着品牌正式发力中国市场,代言人官宣则点燃了第一把火。

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上周五,Melissa在安福路开出「Melissa在啫喱」限时快闪店

虽然果冻鞋或塑料凉鞋对中国大众消费者而言从不陌生,也伴随着几代人的童年成长,但较少人知道Melissa在全球可以说是果冻鞋的代名词。

在巴西,1979年由Alexandre和Pedro
Grendene创立的Melissa是国民最为熟知的鞋履品牌,它在过去44年时间里都在专心做一件事,那就是制造PVC塑胶材质凉鞋,品牌在全球70多个国家累计卖出了5000多万双鞋。

起初Melissa从法国里维埃拉海边获得灵感,基于当地渔民所穿的传统凉鞋创造出经典possession罗马鞋的风格雏形,将“罗马鞋型”带入大众视野,并迅速风靡全球。如今这个品牌拥有多种经典鞋款,但它们的共同点是使用相同的PVC塑胶材质。

虽然此前通过代理商在中国市场销售,但严格意义上说,Melissa从来没有真正地进入中国市场。直到去年5月集团在中国成立区域办公室以来,一个巨盒似乎终于被撬开,机遇和挑战瞬间倾泻而出。Grendene集团亚洲区总经理张颉颢在与微信公众号LADYMAX的交流中反复提到,当前的工作可以形容为“很多事情都在同一时间发生”。

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图为Grendene集团亚洲区总经理张颉颢和全球品牌CEO Gustavo Assumpcao

姗姗来迟的Melissa想要获得的是与其产品普及度所匹配的品牌知名度,并校准此前在间接沟通中被动遗留的市场印象。随着消费者更新换代,大众市场鞋履消费习惯也迎来了模式切换,肩负主要消费力的年轻一代,其心理已经从因为想要购买PVC塑胶凉鞋找到Melissa,进化为因为Melissa而尝试PVC塑胶凉鞋。前者是需求导向,后者是个性导向。

相似的变革早前在运动鞋市场已经发生,渠道为王的时代,国产运动鞋通过渠道扩张就能满足消费者对运动鞋的刚性需求,但是随着年轻消费者人均运动鞋拥有量的提升,他们更在意运动鞋的品牌。

特殊品类的Melissa同样也感受到了市场的转变。因此,在全球范围内尤其是中国市场增加品牌建设的投入,便显得迫在眉睫。而抓住中国市场以及中国市场的年轻人也是摆在桌面上显而易见的答案。

在众多消费客群中,中国年轻人的重要性在于,他们不仅拥有一定消费力,更凭借对社交媒体的熟练使用而掌握了“定义”品牌的话语权。他们定义了一个品牌是否像他们一样年轻和性感。追逐最新鲜的潮流,目的性极其明确,愿意为所认同的品牌买单,但也迅速遗弃不够与当下相关的旧事物,这些都是他们最鲜明的特征。

Grendene集团全球品牌CEO Gustavo
Assumpcao认为,“比起美国和巴西,中国年轻人在时尚选择方面更加大胆且愿意尝新。”对品类特殊的Melissa而言,这一点其实十分重要,因为一个全新的人群也能够用他们的生活场景,帮助鞋履产品开拓出新的可能性。

这也意味着中国年轻消费者更能接受新产品与新形象。Melissa的品牌革新并不是从零开始,由于该品牌过往被市场熟知的王牌产品是芭蕾鞋,而芭蕾鞋品类在一段时间内陷入低潮周期,Melissa也受累于老化的品牌形象。

张颉颢指出,此次Melissa的年轻化转型决定携品牌最经典但中国市场不熟悉的全新产品possession罗马鞋回归,从产品端带来新鲜感,与全新年轻化的品牌形象进行匹配。而作为产品ICON的possession罗马鞋进而再与年轻人时尚ICON赵露思形成协同效应,这便是品牌在中国当前的核心策略ICON
x ICON。

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Melissa的年轻化转身决定携品牌最经典的possession罗马鞋回归

不过,时尚周期循环往复,眼下芭蕾鞋已经不代表老气,伴随Balletcore风潮风靡全球,Gustavo
Assumpcao称品牌将于今年秋冬带来更多芭蕾鞋的产品选择。

Melissa进入中国市场的时机无疑是十分聪明的。

过去三年,相较于受疫情冲击较大的服装品牌,鞋履市场反而充满了新的成功故事。据微信公众号LADYMAX的统计,逆势录得双位数增长的大多数是鞋履品牌。包括Crocs、Birkenstock、UGG等鞋履品牌受益于居家生活所带来的舒适鞋履风潮,以及时尚领域的“丑鞋”趋势而突然受到追捧。

此外,由于球鞋市场在密集的炒作后进入平台期,这反而让一些品牌通过创新鞋型迅速获得知名度,实际上辅证了鞋履市场集中度不高,竞争激烈但也充满机会的事实。

鞋履不同于服装,它对功能与时尚的结合更加深入,也因此带来了更多颠覆式创新的空间。例如一直极具争议性的Crocs和UGG等所谓“丑鞋”,就是超出传统类别的独特存在,而大众对其的争议本质上是“鞋子究竟应该是怎样的”这个问题。

过去三年的生活场景切换更加激发了消费者对鞋履产品的一轮重新选择。居家生活场景所带来的舒适鞋履风潮,并没有随着疫情结束而褪去,反而携带着惯性融入了消费者的日常生活。在中国社交媒体上,人们这样描述这类舒适鞋履的穿着感受,称一旦穿上就脱不下来。这意味着鞋履是有惯性甚至成瘾性的。

当越来越多鞋履无法被定义和分类,这意味着传统市场结构被打破,大众对鞋履的理解进入了新的层次。而Melissa的扩张正是在一场关于鞋履可能性的讨论被打开后进行的。

尽管Gustavo
Assumpcao认为Melissa与Crocs、Birkenstock、UGG这些过去三年讨论度颇高的特殊品类大众鞋履并不属于同一类型,但他也承认Melissa的确可能与这些品牌共享着同一消费群体。

Melissa与这些品牌既存在相似之处,也有不同。相似之处在于,这些品牌都拥有某一种极其鲜明的创意元素,且适用于多种生活场景,舒适度高,价格亲民,受到大众市场的喜爱。

差异则是Crocs、Birkenstock、UGG是基于一种核心廓形进行衍生,而Melissa拥有possession罗马鞋和Megan罗马鞋、Airbubble泡泡鞋、Free面包鞋等更加多样的经典廓形。前者虽然与时尚走得更近,但更多是保持中立,将产品作为画布交给外部进行再创造,而Melissa更愿意将自己定义为时尚品牌,其品牌理念就是“时尚、艺术和设计”,这背后是品牌对其创新能力的底气。

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Melissa与先锋品牌Y/Project的合作在社交媒体引发不少讨论

时尚品牌与非时尚品牌的主要区分在于其是否拥有一以贯之且系统的美学风格。而Melissa在日常款式中无疑传递出年轻有活力且五彩缤纷的鲜明风格。除此之外,该品牌近年来还与时尚界不同维度的品牌进行合作,包括潮流设计师品牌UNDERCOVER、高级定制品牌Viktor
& Rolf、先锋设计师品牌Collina Strada,与时尚行业融合十分深入。

最近一个案例是Melissa与先锋品牌Y/Project的合作,二者的镂空靴子在社交媒体引发不少讨论。

更早以前,Melissa合作的名单还包括Karl Lagerfeld、Vivienne Westwood、Zaha Hadid、Jason
Wu、Comme des Garçons等知名品牌。Gustavo Assumpcao表示,“选择合作创意人才的目的最终是让品牌持续不断地输送新鲜感。”

就像果冻鞋所呈现出来的那样,“新鲜”可以说是Melissa作为时尚品牌的重要特质。但在过去的很长时间中市场对这种材质的关注大多止步于视觉层面,而Melissa在鞋履产品创新上所做的幕后努力远远没有被人们充分认识,这当然与品牌此前较少进行市场营销有关。

提起塑胶材质凉鞋,人们的印象大多数是廉价和不环保。但很少人知道,Melissa用数十年的时间彻底扭转了塑胶凉鞋的固有印象。

Melissa所有的产品由母公司Grendene集团在巴西的工厂自己生产。对供应链的全权掌握为品牌提升产品品质和可持续发展程度提供了条件。

Melissa拥有Melflex®和Melfree®两种专利塑料材料,其中Melflex®是100%可回收的轻便环保材质,提供了更好的弹性、防渗性和阻力,进而增加了鞋子的舒适度。而Melfree®则是提取自甘蔗的环保原料。

Melissa保证其生产中所产生的100%的水及废物均可回收再利用,鞋履均散发着自然香味,是少数获国际日用香料香精协会认可的鞋履品牌。巴西工厂使用100%的可再生能源为鞋子生产提供动力。品牌在索布拉尔的工厂安装了太阳能发电站,3500块太阳能电池板使该集团每年的能源消耗平均减少2.5%。

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专利塑料材料Melflex®为100%可回收的轻便环保材质

时尚的可持续性是影响当下中国年轻群体进行消费的重要考量因素之一,而Melissa所致力的可持续战略及展现出的全方位产品环保理念,恰巧与当下年轻消费者对新鲜事物的认知不谋而合,这样的惊喜总是能够引起人们的好感。

稍作总结,Melissa要向中国年轻人传递的信息十分简单,即它是年轻、时尚,有历史且环保的。比起一个工具型的品牌,Melissa已经在多年的积累中发展出了作为品牌的立体性,但是在此前相对被动的品牌沟通中,市场没有看到“大象”的全貌。

这些看不见的发展历程和独一无二的品牌性格都是时间的果实。在制造业强势的中国,品牌往往需要花更多的力气来证明其与低价山寨货品的区别。但是随着中国市场的成长,消费者品牌意识不断增强。精明的中国消费者喜爱高性价比,也乐于为讲故事的品牌买单,消费决策的核心依据在于他们是否看到了品牌的价值点与投入。

对Melissa而言,它的产品已经打磨得足够扎实,更重要的是向市场尽情地展现真实的自己。从凉鞋品牌到时尚品牌的消费者印象更新需要品牌注入更多的故事讲述和情感渲染,首先它要在市场上保持“可见”,然而再激发人们对品牌的渴望。

仅仅在中国市场保持“可见”已经实属不易。以前Melissa在巴西大本营以及其它市场的品牌认知度更多是自然积累,但在竞争激烈的中国,它需要暂时放下来自热带的松弛感,神经紧绷地加入中国消费市场的注意力争夺,而它所在的大众时尚领域非常拥挤。

选择赵露思是这个巴西品牌增强与中国本地市场连接的一种有效方式,有分析人士称,赵露思的粉丝群体中超过70%均为Z世代女性,赵露思提供了一种邻家女孩的亲切感,天然地拉近了人们的距离,而如今回归中国市场的Melissa恰恰需要揭开自己的面纱,亲身走进真实的中国市场。

除了赵露思以外,Melissa在短时间内与众多中国明星和KOL合作,创作了丰富的视觉内容素材。从明星张慧雯、赵小棠、何超莲、虞书欣,抖音博主豆豆本豆,到小红书博主明仔和二毛子、碳酸饮料拜拜、蒜贝等,这个合作矩阵清晰地凸显了品牌新生代特性。

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图为赵露思、赵小棠穿着Melissa

从一系列市场营销举措来看,
Melissa的决心不小。恰逢2023年市场复苏,消费者开始重新回归户外,而春夏季节又是品牌销售旺季,这个长期低调隐身的品牌已经迅速切入快车道。

据张颉颢介绍,目前Melissa已经登陆了天猫、抖音、京东、唯品会等线上官方渠道,率先通过电商打开销售局面,品牌天猫旗舰店拥有36万粉丝。

与此同时,Melissa在全国拥有30余家授权经销商店铺,最新一家是两周前开幕的上海合生汇店。他告诉微信公众号LADYMAX,开设直营店铺也在品牌的计划之中。而品牌的很多关键进程都是张颉颢在加入该集团的三个月内带领品牌的12人团队共同完成,而他在Dr.Martens、Converse、C&A等多家大型时尚零售商的职业经历也推动Melissa几乎一刻不停地进入实战。

Gustavo
Assumpcao直言,Grendene集团和Melissa对中国市场“野心非常大”,在给予市场应有的投资和资源配置后,品牌的目标是销售规模翻番甚至翻几倍,“我们不设极限。”

不只是中国市场,Grendene集团对全球其它市场如美国也正持续加大投入。除了Melissa品牌,Grendene集团作为巴西最大鞋履出口商还拥有Grendha、Rider等8个品牌,年营收约为1.4亿美元。他表示,从产能盈余来看,Grendene集团年营收有望继续提升至2.5亿美元。

人们意识到,当所有人以100%的资源和心态投入中国市场,那么100%也是不够的。

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