哈韩时尚网 资讯 纪梵希的困境 奢侈品牌正在找回耐心

纪梵希的困境 奢侈品牌正在找回耐心

随着行业增长回归常态化,奢侈品牌正在找回耐心,一直追逐潮流的Givenchy,终于发现变化比计划快。

据时尚商业快讯,LVMH旗下奢侈品牌Givenchy创意总监Matthew M. Williams宣布离职,未来他将专注于其个人品牌1017 Alyx
9SM的发展。

Matthew M. Williams于2020年6月从Clare Waight
Keller手中接棒,成为Givenchy第七任创意总监,负责男装及女装系列的全部创意工作。

fiber_manual_record在LVMH的规划中,Matthew M.
Williams需要通过融合高级时装和潮流文化的产品,聚集新一批年轻消费者,并为手袋和鞋履配饰等“现金奶牛”品类带来立竿见影的销售提振。

然而过去三年,他擅长的街头美学、机能风潮并没有为Givenchy打造出现象级的爆款。

模糊的市场定位让Givenchy受到市场冷落。在近期连续多个季度的业绩报告中,LVMH特别提及Celine、Loewe和Marc
Jacobs的强劲表现,而Givenchy却未被提及。

 

在LVMH的规划中,Matthew M. Williams需要通过融合高级时装和潮流文化的产品,聚集新一批年轻消费者

与此同时,Matthew M. Williams一手创立的1017 Alyx
9SM终于等来转机,于上个月被香港亿万富豪郑志刚收入囊中。在郑志刚的支持下,该品牌将通过开设精品店、扩大品类范围和强化团队等举措加速发展。

有分析人士认为,Matthew M. Williams在为1017 Alyx 9SM找到下家后离开Givenchy,对双方皆是理想选择。

尽管Matthew M. Williams在Givenchy的表现不尽如人意,但他为了Givenchy的工作几乎搁置彼时风头正盛的1017 Alyx
9SM,且积极配合集团意愿改善创意方向,已经体现了这名创意总监的诚意付出。

与此同时,不同于刻板印象中那种冷酷强势的奢侈品牌CEO,业内评价Givenchy CEO Renaud de
Lesquen更倾向于给创意总监充分的施展空间。这也是他能够在Matthew M. Williams最初几个系列起就不被看好的情况下,依然对Matthew M.
Williams有足够的耐心。

可以相信,双方的合作正如声明所写长期保持友好,它在一定程度上扭转了奢侈品行业近年来的优绩主义叙事,也缓解了创意总监与公司管理层之间日益严重的对立情绪。

但是这种双方的诚意付出,在失误的策略和愈发严峻的宏观市场下是注定被牺牲的。

在Matthew M. Williams与Givenchy的分手中,外部原因反而更加值得关注。除了Matthew M.
Williams在任三年间疫情对全球奢侈品行业无差别的影响,一个不可忽视的宏观变化是街头潮流风格的失宠,或者至少是在奢侈品领域的冷却。

球鞋市场增长放缓是街头市场理性化的首要标志。

根据欧睿信息咨询公司的数据,2022年全球运动鞋销售额总计为1524亿美元,同比增长2.7%,但与2021年19.5%的增速相比大幅放缓。该公司还预计,一直到2027年,这一市场将以年均3.6%的速度缓慢上涨。

福布斯最新分析认为,奢侈品牌一方面依赖年长消费者的财富,另一方面其未来趋势又受到年轻消费者影响。而这种矛盾在后疫情时代奢侈品价格大幅上涨的情况下更为突出。

疫情后全球宏观经济动荡,奢侈品消费力两极分化,消费从年轻一代和中产消费者,重新转向小部分高净值人群。富裕消费者研究公司的首席执行官Chandler
Mount表示,当前时期,人们因为感到生活成本不断上升,而开始减少消费。

某种程度上,这也潜在地影响了时尚趋势。近三年以来,时尚潮流从年轻人喜爱的街头潮流,显现出向经典传统回归的趋势。静奢风盛行,消费者向老钱阶层看齐。即使在潮流领域中,消费者的热情也转向了更加细分和产品至上的专业机能风。

时尚潮流从年轻人喜爱的街头潮流,显现出向经典传统回归的趋势,令Loro Piana等高端品牌获益

在前任男装创意总监Virgil Abloh去世后,LV任命新任男装创意总监Pharrell,典型地反应了这种市场风向的变化。

不同于Virgil
Abloh对奢侈品文化激进的潮流化革新,Pharrell目前发布的两个系列都带回了部分男士正装,致力于对新贵与老钱、街头和经典进行平衡。这种折衷表达,标志着品牌传统价值的回归,随着宏观环境收缩,传统力量回潮,奢侈品客群重心再次校准。

事实上,早在2019年时,Virgil Abloh本人已经直言“潮流已死”。

他深知时尚行业的周期性,也很清楚他所引领的街头潮流有着怎样的问题,而并非是很多批评者所认为得那般盲目。“我们还能再拥有多少件新的T恤、连帽衫和运动鞋?我认为未来人们会进入一种通过Vintage二手服饰来表现个人内涵与风格的状态。时尚不再是购买新鲜未开封的东西,而是从档案(archive)里面去寻找。”

值得关注的是,在Kim
Jones手中从奢侈品潮流化趋势中受益的Dior,也于今日推出更注重面料,并适合于正式场合的ICONS系列,这背后的趋势变化不言而喻。

图为最新发布的Dior ICONS系列

在这样的时代背景下,再回看Givenchy三年前用Clare Waight Keller换Matthew M.
Williams的决策,可以意识到这个决策的失误。

毋庸置疑,街头潮流标签是Matthew M. Williams进入Givenchy的唯一名片。他是在Virgil Abloh成为Louis
Vuitton男装创意总监之后,LVMH任命的第二个非科班出身、有潮流文化背景的奢侈品牌创意总监。

在街头潮流窗口期关闭的时候姗姗来迟,Matthew M.
Williams在Givenchy的潮流化输出注定不合时宜,而Givenchy品牌历史与街头潮流的融合度比较低。

在对品牌街头化转型无果后,Matthew M. Williams在2023秋冬系列开始明显转变风格,深入挖掘品牌创始人Hubert de
Givenchy的档案,通过精致剪裁回归Givenchy的优雅内核,试图唤起消费者对Givenchy的早期记忆,然而依然无事于补。

毕竟,Matthew M. Williams与潮流文化深度捆绑。让非科班出身的Matthew M.
Williams专攻传统时装,短期内难以在高净值客群中建立说服力。

假设Givenchy在三年前没有放弃Clare Waight Keller,等到静奢和经典风格回潮,或许今日的Givenchy将是另一番风景。

作为史上首位女性创意总监,曾经在Chloé获得成功的Clare Waight Keller,引导Givenchy将Riccardo
Tisci时期原本以狗头T恤等休闲单品为主的形象转向高级定制,于2018年重返高定秀场,2019年10月特别推出“高级定制”成衣系列。

Clare Waight Keller在Givenchy的高级定制系列获得良好口碑

如今看来,Clare Waight
Keller为Givenchy所做的高端化努力,是十分超前的。近年来,Balenciaga重新推出高级定制系列,Burberry在告别Riccardo
Tisci之后也展现出回归经典的意图,Gucci也使劲浑身解数推动品牌的高端化。

有分析认为,Clare Waight
Keller固然是做衣服的好手,但是当今时代会欣赏好衣服的人已经越来越少。更多人寻求感官刺激,时尚业也变成了符号的狂欢。

然而这种观点或许忽略了品牌商业策略的配合。近两年来,市场对创意总监的全能化要求越来越超脱现实。

尽管Clare Waight
Keller在占据近一半销售份额的男装和配饰领域遭遇商业失败,但这可以通过增设男装创意总监、增强商品企划等多样化手段进行改善。LVMH旗下的LV、Fendi、Dior都采用了分而治之的模式,让不同创意总监领导男女装部门。

通过更加精细化的商业策略配置,品牌本可以不将全部赌注单压在创意总监一人身上,从而实现控制风险。

同时,在头部效应愈发明显的奢侈品行业,中档奢侈品牌的商业表现欠佳也与市场营销投入不足有关,不完全归咎于创意总监。

中档奢侈品牌同时面临形象升级的使命,以及销售与盈利压力,容易打保守牌,但保守牌显然无法使品牌摆脱长期的中档困境。

Clare Waight
Keller至少在提升品牌定位的长期目标上做出了贡献,这正是中档奢侈品牌最大的痛点。但是Givenchy在长期目标和短期利益之间,选择了后者。

后知后觉的投机主义,让Givenchy始终追逐市场潮流,却一直没有踏准节奏。

Riccardo
Tisci时代的Givenchy启蒙了奢侈品牌潮流化趋势,为此后奢侈品与街头时尚的合流铺路。然而Givenchy在潮流文化刚刚开始大肆盛行的2017年,却换掉Riccardo
Tisci,任命了主张高级时装屋传统的Clare Waight Keller。

随后Clare Waight
Keller致力于对Givenchy奥黛丽·赫本式的高级时装屋形象进行复兴的努力,又在三年试错期后因短期业绩不佳被切断。

2020年,通过换上Matthew M.
Williams,试图重新抓住奢侈品潮流化趋势的Givenchy,最终并没有赶上末班车,同时这一决定又使得Clare Waight
Keller在Givenchy的高端化努力归零,并进而使得品牌错过了疫情后从高端时装屋形象获益的先发优势。

Valentino是一个很好的参考案例。在该品牌创意总监Pierpaolo
Piccioli的带领下,Valentino实现了品牌形象和销售规模的全面提升。

Valentino去年销售额同比大涨15%至14.19亿欧元,按固定汇率计算增长10%,营业利润大涨30%至1.21亿欧元。期内该品牌直营零售销售额大涨21%,占比从2019年的54%提升至62%。

自2008年与Maria Grazia Chiuri共同担任Valentino的创意总监开始。Pierpaolo
Piccioli已经累计为品牌服务长达15年时间,与品牌建立了深厚的信任关系。他所坚持的创作风格,为Valentino品牌形象建立了高辨识度和稳定性,使其获得了高净值客群的信任。

累计为Valentino服务长达15年时间的Pierpaolo Piccioli赢得了高净值客群的信任

品牌建设是长期主义的努力,盲目地频繁变换方向对品牌无益,特别是在当前奢侈品市场承压,品牌纷纷求稳的背景下。

由此我们可以猜测,为了再次避免与行业节奏错位,对于目前创意总监位置空缺的Givenchy而言,找回Clare Waight
Keller或许是一个合理的选择,毕竟市场对Clare Waight Keller的Givenchy依然存有一定的认知基础。

与重新寻找创意总监相比,Clare Waight Keller的回归,无论在品牌内部还是外部都能够降低沟通成本,帮助这个迷失的品牌回归正轨。

今年9月,Clare Waight Keller刚刚与日本时尚零售巨头优衣库推出合作系列UNIQLO: C。从命名方式上可见,UNIQLO :
C与U系列、+J系列等类似,定位是优衣库品牌旗下系列,而不仅是外部设计师联名系列。

Clare Waight
Keller表示,与Givenchy解约时正值疫情,离职后她与家人在英国乡村的家中生活了一段时间,直到2022年初回到伦敦寻找新的工作机会。恰好此时优衣库研发负责人胜田幸宏联系了她,双方自然地开启了合作。

Clare Waight
Keller从尝试不同的面料到进行多达5次试穿,用时半年,专注做出了30个款式。这远比她曾经在奢侈品牌和高级时装屋的节奏慢得多,在节奏极快的奢侈品行业,品牌会迅速进行两到三次试穿,然后马上进入新一季的新系列。

可见,优衣库给予Clare Waight
Keller十分宽松自由的创作空间。她表示,此次与优衣库的合作起初并没有计划成为品牌自身的系列,然而最终的成果与品牌理念水乳交融,于是将其发展成为优衣库自己的系列。

除了与优衣库的合作之外,目前为止Clare Waight Keller还没有其它全职创意总监合约,这也给她回归Givenchy提供了可行性。

从当前奢侈品牌最新的一系列创意总监任命,可以明显看到行业回归务实作风的变化。从Tod's最新任命的前BV成衣设计师Matteo
Tamburini,不久前突然逝世的Moschino新任创意总监、Gucci二十年老将Davide
Renne,到Blumarine任命的前Tod’s创意总监Walter Chiapponi,以及Bally任命的前Gucci资深设计师Simone
Bellotti等,设计师的行业经验重新收获重视。

随着行业增长回归常态化,奢侈品牌正在找回耐心。

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